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花樣翻新的促銷手段、五花八門的促銷贈(zèng)品、此起彼伏的促銷力度、廠商消費(fèi)者共贏局面,共同構(gòu)成了當(dāng)下我國手機(jī)業(yè)的促銷現(xiàn)狀。
促銷一直是國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。除了國內(nèi)企業(yè)通過豐富的促銷完成了原始積累、取得了階段性勝利后,最終又因過分依靠促銷而身陷險(xiǎn)境。同時(shí),一些外資巨頭的全面介入,通過促銷手段的運(yùn)用解決了他們與中國消費(fèi)者之間的代溝,也推動(dòng)其在中國市場(chǎng)上的立足與深根。
目前,我國手機(jī)市場(chǎng)上主要存在哪些促銷手段和方式?在這些促銷背后又折射出相關(guān)企業(yè)在發(fā)展中的哪些問題?我國手機(jī)市場(chǎng)今后的促銷又將如何演變?
促銷現(xiàn)狀:劍走偏鋒 發(fā)展畸形
促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)臨門一腳的關(guān)鍵所在。近年來,手機(jī)企業(yè)在促銷上也下足功能、動(dòng)足腦筋。不僅將其它行業(yè)的許多促銷手段吸納進(jìn)來,行業(yè)自身也在積極創(chuàng)新,通過全面整合、有所側(cè)重,推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。
亮點(diǎn)1:價(jià)格促銷正當(dāng)?shù),?jìng)爭(zhēng)走向不歸路
成也價(jià)格,敗也價(jià)格。當(dāng)年,波導(dǎo)、夏新、TCL等國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的全面突圍,領(lǐng)跑國內(nèi)市場(chǎng),其核心因素之一就是“價(jià)格促銷”的頻繁、靈活使用;旧厦總(gè)企業(yè)都在通過價(jià)格促銷來蠶食對(duì)手的市場(chǎng)份額,從而達(dá)到完成市場(chǎng)銷售目標(biāo)的初衷。一段時(shí)間內(nèi),價(jià)格促銷已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全部,許多企業(yè)為了能夠推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)深入,采取了戰(zhàn)略性虧損式投入,希望通過不斷增加的市場(chǎng)份額獲得規(guī);б,從而領(lǐng)跑同行。少數(shù)企業(yè)甚至采取了以犧牲品質(zhì)和功能為代價(jià)的偷工減料行為,讓價(jià)格促銷效果大打折扣。許多消費(fèi)者圖便宜購買了質(zhì)量不穩(wěn)定、功能很簡(jiǎn)單的問題手機(jī),在尋找售后服務(wù)的過程中遭遇陷阱。
隨后,以摩托羅拉、三星、諾基亞等外資巨頭的加入,國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格促銷遭遇了拐點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)難以為繼、外資企業(yè)咄咄緊逼,整個(gè)行業(yè)格局也隨之出現(xiàn)了顛覆性變化。國內(nèi)企業(yè)群體性競(jìng)爭(zhēng)力趨弱,外資企業(yè)搶占“天時(shí)地利人和”優(yōu)勢(shì),最終科健、熊貓等一大批老牌國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因價(jià)格促銷走上一條不歸路。
縱觀市場(chǎng)上的價(jià)格促銷,其特點(diǎn)就是長(zhǎng)年、持續(xù)性、群體性。任何企業(yè)要想在市場(chǎng)上有所作為和表現(xiàn),首當(dāng)其沖便是以價(jià)格戰(zhàn)為突破口,不分周期、不論區(qū)域性進(jìn)行投入。這種價(jià)格促銷已經(jīng)偏離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),出現(xiàn)了“盲目化、不計(jì)后果”的病癥。
亮點(diǎn)2:買贈(zèng)促銷也瘋狂,送的要比買的貴
顧名思義,買贈(zèng)促銷就是買一送一,讓顧客在購買到商品的同時(shí)還能獲得額外贈(zèng)送,實(shí)現(xiàn)了選購行為的增值。這種促銷方式多是拉動(dòng)或刺激消費(fèi)者心理的妙招,近年來在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。
一般來看,手機(jī)行業(yè)的買贈(zèng)促銷多是有明確指向性和關(guān)聯(lián)度的。買手機(jī)送電池、送充電器、送讀卡器、送藍(lán)牙耳機(jī),贈(zèng)品與產(chǎn)品相輔相承。不過,這些都是較大眾化且缺乏個(gè)性的活動(dòng),因此只會(huì)被企業(yè)作為常規(guī)性手段。
更多的則是一些企業(yè)采取的具有轟動(dòng)性效果的買贈(zèng)促銷。買手機(jī)抽大獎(jiǎng)送旅游已是小兒科,許多在家電等行業(yè)實(shí)施的“買一送多”促銷內(nèi)容也被巧妙地嫁接到手機(jī)促銷中來。買手機(jī)送旅行包、折疊自行車、色拉油、電風(fēng)扇,甚至是話費(fèi)等等,在很多地方的手機(jī)賣場(chǎng)上演。如果按照那些買贈(zèng)促銷實(shí)施者宣稱的贈(zèng)品價(jià)格,送的都比買的貴,自然要造成轟動(dòng)性效果。
盡管買贈(zèng)促銷多是“羊毛出在羊身上”,盡管買贈(zèng)促銷中許多贈(zèng)品的價(jià)值名不符實(shí),盡管買贈(zèng)促銷在許多地方已被演繹到出窮水盡的地步。但相對(duì)于價(jià)格促銷這種赤裸裸的降價(jià)行為,買贈(zèng)促銷不僅在形式上更加隱蔽,在效果上也比價(jià)格戰(zhàn)更具拉力,不僅為國內(nèi)企業(yè)所普遍使用,也成為外資企業(yè)的重要手段。
從市場(chǎng)促銷層面來看,買贈(zèng)促銷更為貼近市場(chǎng)本質(zhì),并在實(shí)施效果上也更具誘惑力。但面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的形式各異的買贈(zèng)促銷,有些已偏離促銷的變質(zhì),演變成一種概念炒作,這是實(shí)施者所無法掌控的。
亮點(diǎn)3:個(gè)性促銷嶄露頭角
隨著經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商的介入,手機(jī)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了特別的個(gè)性化促銷,其主要代表形式就是“充話費(fèi)送手機(jī)”。即通過企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商合作,由企業(yè)提供專門的定制手機(jī)銷售給運(yùn)營(yíng)商,而運(yùn)營(yíng)商則通過吸納顧客話費(fèi)和約定消費(fèi)額度的方式,來完成了這項(xiàng)促銷活動(dòng)。
目前來看,這種促銷還中在中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商中,且消費(fèi)人群有著很大的局限。不過,由于這種活動(dòng)是通過透支今后電信消費(fèi)額的方式來免費(fèi)獲得手機(jī),且不乏一些新品手機(jī),從而在很多地區(qū)成為商業(yè)人群的首選。
當(dāng)越來越多的企業(yè)、越來越豐富的產(chǎn)品不斷加入,這種促銷手段的影響力也日漸擴(kuò)大,成為許多地區(qū)長(zhǎng)年性的活動(dòng)。更關(guān)鍵的是,這種活動(dòng)以免費(fèi)為誘餌,解決了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等難題,回歸到產(chǎn)品功能、外觀款式等企業(yè)根本競(jìng)爭(zhēng)力的較量中來。
眼下,眾多中外企業(yè)正積極角逐由運(yùn)營(yíng)商們推出的這種個(gè)性化促銷活動(dòng)。其中,以中國移動(dòng)的全球通定制款手機(jī),以及中國聯(lián)通的CDMA定制手機(jī)最具規(guī)模效益。在中國聯(lián)通的定制機(jī)已經(jīng)占據(jù)了大唐、三星、酷派、摩托羅拉、LG等企業(yè)的一定銷售份額。
亮點(diǎn)4:異業(yè)營(yíng)銷淪為概念
異業(yè)營(yíng)銷不僅在手機(jī)業(yè)是一種新興的舶來手段,在其它行業(yè)亦是同樣。其手段的核心就在于通過將兩個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源重組,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中演變出更大影響力。
手機(jī)業(yè)的異業(yè)營(yíng)銷,目前仍停留于表面形式合作階段,手機(jī)與家電的互動(dòng)營(yíng)銷,手機(jī)與電腦的互動(dòng)營(yíng)銷,甚至于手機(jī)與牛奶、白酒等快消品之間的合作。這種合作還只是一種“互動(dòng)營(yíng)銷”,在操作層面上也只是相互買贈(zèng)促銷、在宣傳層面上也沒有進(jìn)行很好整合,倒是被一些企業(yè)變成概念炒作和自我標(biāo)榜的工具。目前,鮮有企業(yè)實(shí)施異業(yè)促銷能夠獲得階段性勝利的。
實(shí)際上,如果能有效地利用異業(yè)營(yíng)銷,可以成為許多國內(nèi)企業(yè)突破市場(chǎng)促銷手段“單一化”尷尬的缺口。目前來看,這離預(yù)期還相差甚遠(yuǎn),離異業(yè)營(yíng)銷的初衷仍然不小距離,在手段、方法,以及后期資源整合等方面,尚無成功案例可以借鑒。但今后的發(fā)展空間卻不可輕視。
亮點(diǎn)5:終端促銷史無前例
所謂終端促銷就是存在于促銷活動(dòng)中的一些現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng),包括產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)路演、臨時(shí)促銷員的資源搶奪。這些都是企業(yè)通用的促銷手段,卻在手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了形式和內(nèi)容上史無前例的發(fā)展勢(shì)頭。
手機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)路演被譽(yù)為形式和內(nèi)容都非常精美的現(xiàn)場(chǎng)表演。無論是現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)的搭建,還是表演人員的水平,或是現(xiàn)場(chǎng)的促銷力度以及對(duì)潛在客戶的號(hào)召力,都足以讓人眼花繚亂。同時(shí),喜歡從事這種現(xiàn)場(chǎng)路演的企業(yè)多是諾基亞、索愛、摩托羅拉等外資企業(yè),在規(guī)模和檔次上都能保證。最終,外資企業(yè)的規(guī)模與水平,整體帶動(dòng)了國內(nèi)企業(yè)實(shí)施戶外路演的水平。
相對(duì)而言,國內(nèi)企業(yè)更善于在終端促銷中實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”,即通過招聘眾多在校大學(xué)生經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)后充當(dāng)臨時(shí)促銷員。他們通過在終端賣場(chǎng)展開頻繁而密度的舉牌推廣、發(fā)單頁、終端攔截等舉動(dòng),成為了各個(gè)銷售賣場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線。特別是在五一、十一期間,各大手機(jī)賣場(chǎng)中充斥著各個(gè)品牌的臨促人員,他們充斥在賣場(chǎng)內(nèi)外的各個(gè)腳落,有效地拉升了現(xiàn)場(chǎng)銷售人氣。這也是中國這座新興大市場(chǎng)中的最大特色。
促銷格局:一家獨(dú)大 良莠不齊
通過上述幾種促銷手段的分析,筆者也發(fā)現(xiàn)存在于手機(jī)市場(chǎng)促銷中的一些問題,比如企業(yè)促銷手段單一化、促銷資源投入盲目性、促銷行為參差不齊等等,這些問題在細(xì)節(jié)上將影響促銷活動(dòng)的實(shí)施效果,在長(zhǎng)期實(shí)施中還將誤導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展方向。
許多企業(yè)的促銷行為過于單一化,這種單一化傾向就是過分倚重某種促銷手段,而忽視配套性手段的實(shí)施。這種行為最終將演變成一種極端化走勢(shì),并有可能將企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為誤入歧途。以價(jià)格戰(zhàn)為例,一旦企業(yè)所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為都圍繞“價(jià)格”展開,那么圍繞“價(jià)格”與“利潤(rùn)”就會(huì)演繹出許多惡果。偷工減料、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)水平差等,最終損害的還是企業(yè)自身的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。而且,一旦價(jià)格戰(zhàn)控制不得當(dāng),就會(huì)造成對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)三方面的傷害,F(xiàn)實(shí)情況則是,價(jià)格戰(zhàn)讓許多企業(yè)元?dú)獯髠?jìng)爭(zhēng)力趨弱。
同時(shí),在實(shí)際操作上,一味地盲從價(jià)格戰(zhàn),長(zhǎng)期持續(xù)、全國性的投入,不僅使企業(yè)的發(fā)展方向受到了價(jià)格為主導(dǎo)的影響,還對(duì)于企業(yè)在其它手段的運(yùn)作上缺乏投入,造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的失衡。
促銷資源投入的盲目性則體現(xiàn)在企業(yè)的資源投入缺乏規(guī)劃,許多資源的投入都是不計(jì)回報(bào)、不考慮后果。短期來看,豐富促銷資源的投放必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面上的業(yè)績(jī)提升,營(yíng)造一種短期繁榮發(fā)展的景象。由于這種投入是以消耗和透支企業(yè)未來資源為代價(jià),長(zhǎng)期來看這種投入必然會(huì)造成企業(yè)資源的緊張,并不利于企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。一些企業(yè)為了促成短期內(nèi)銷售目標(biāo)的完成,不惜損失產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),甚至是在虧損的情況下還在實(shí)施“買贈(zèng)促銷”,結(jié)果是讓人后怕的。
買贈(zèng)促銷的宗旨是為了拉動(dòng)銷售而非制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng),或者是企業(yè)炒作的話題。因此在實(shí)際過程應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“以事實(shí)為基礎(chǔ)、以輔助為前提”,不可超越產(chǎn)品本身成為市場(chǎng)亮點(diǎn),只能是一種恰到好處的推動(dòng)。現(xiàn)實(shí)情況卻是,許多企業(yè)的買贈(zèng)促銷演變成一場(chǎng)大秀,毫無節(jié)制、缺乏依據(jù)地進(jìn)行投入,偏離了本質(zhì)。
此外,許多企業(yè)的促銷行為亦是良莠不齊,甚至于一些企業(yè)還存在著“欺騙和蒙騙”消費(fèi)者的情況,將促銷演變成企業(yè)短期謀取暴利的推動(dòng)力量。一些企業(yè)在促銷過程中,對(duì)產(chǎn)品功能過分夸大,并主動(dòng)對(duì)一些概念進(jìn)行炒作和包裝,無中生有,甚至是亂承諾。最終,這些終因無法兌現(xiàn)而造成了企業(yè)誠信度降低。
而在其它促銷手段的運(yùn)作上,手機(jī)企業(yè)明顯缺乏應(yīng)對(duì)之策。比如服務(wù)促銷、品質(zhì)促銷。相對(duì)于上述種種促銷手段,服務(wù)促銷以成本上低、長(zhǎng)線投資、見效快等特點(diǎn)而著稱。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容和時(shí)限的承諾,不僅能獲得消費(fèi)者的青睞,最關(guān)鍵的是,服務(wù)投入的周期較長(zhǎng),不需要立即投入。同時(shí),一年內(nèi)的免費(fèi)保養(yǎng)和檢測(cè)等小投入往往換來的是消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠度。
當(dāng)然,品質(zhì)促銷亦是如此。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、或待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短、或個(gè)化性應(yīng)用功能,企業(yè)完全可以通過舉辦品質(zhì)促銷,集中在全國范圍內(nèi)的某一時(shí)間段內(nèi)舉行免費(fèi)試用、先使用后交費(fèi)等方式,來推動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的零成本、零距離溝通,真正拉動(dòng)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。在這一方面,諾基亞、摩托羅拉等外資企業(yè)們已在全國范圍內(nèi)進(jìn)行嘗試性實(shí)施,達(dá)到了預(yù)期效果。
眼下,整個(gè)市場(chǎng)的促銷格局很難扭轉(zhuǎn),價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)等手段一家獨(dú)大的局面還將持續(xù)一段時(shí)間,但隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入成熟化,中外企業(yè)之間的較量從“明爭(zhēng)轉(zhuǎn)向暗斗”,將會(huì)有越來越多的企業(yè)開始實(shí)施綜合性促銷手段,有效拉動(dòng)市場(chǎng)促銷的良性發(fā)展!
促銷未來:多家爭(zhēng)鳴 多元齊放
筆者以為,手機(jī)市場(chǎng)促銷的本來面目應(yīng)該是以產(chǎn)品為主角,通過促銷手段為配合,從而共同實(shí)現(xiàn)臨門一腳。盡管在操作過程中,市場(chǎng)促銷被許多企業(yè)賦予更多、更大的責(zé)任和功能,甚至還偏遠(yuǎn)了原始方向。但最終發(fā)展趨勢(shì)終仍將不會(huì)改寫多年來市場(chǎng)促銷的發(fā)展趨勢(shì)和走向。
縱觀今后手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與走勢(shì),不難看出,隨著行業(yè)的成熟化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化,整個(gè)市場(chǎng)促銷的格局也將會(huì)迎來新的拐點(diǎn),其主要變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
首先、價(jià)格促銷成為階段性促銷手段。面對(duì)價(jià)格這把“雙刃劍”,任何企業(yè)都應(yīng)該審慎使用。價(jià)格促銷不應(yīng)該成為貫穿整個(gè)行業(yè)和企業(yè)全年度市場(chǎng)促銷的主角和關(guān)鍵詞,而應(yīng)該為了一種區(qū)域性、階段性的促銷手段。只會(huì)被階段性的實(shí)施,成為一些企業(yè)攻破區(qū)域市場(chǎng)階段性增長(zhǎng)的難題。也可以成為一些企業(yè)解決區(qū)域市場(chǎng)份額困局的突破口。
最終,價(jià)格促銷會(huì)演變成一種常規(guī)性促銷手段,只要在關(guān)鍵時(shí)刻或周期才會(huì)被作為刺激和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活躍度的一種調(diào)和劑。
其次、服務(wù)促銷、異業(yè)促銷、品質(zhì)促銷異軍突起。作為市場(chǎng)促銷的重要組成部分,各種形式促銷手段的出現(xiàn)并被活躍,有利于提升整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性繁榮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入后期,擁有足夠的精力和實(shí)力的企業(yè)將考慮售后服務(wù)環(huán)節(jié)的夯實(shí)。因此,服務(wù)促銷不可避免地將成為企業(yè)之間相互較量與比拼的重要法碼,這種服務(wù)比拼對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展則是有益的。
相應(yīng)的,面對(duì)越來越多個(gè)性化功能的新品,圍繞品質(zhì)與功能而展開的產(chǎn)品促銷也將會(huì)被極大地刺激并釋放出來。當(dāng)然,異業(yè)促銷的發(fā)展尚需要得到行業(yè)龍頭企業(yè)的認(rèn)可并積極推動(dòng)。顯然,面對(duì)這種新的促銷手段,異業(yè)促銷的基礎(chǔ)是存在的,關(guān)鍵需要參與者營(yíng)造氛圍。
再者,買贈(zèng)促銷、終端促銷恢復(fù)平靜。一度繁花似錦的買贈(zèng)促銷,在被過度渲染和運(yùn)作之后,將隨著消費(fèi)者購買行為的日趨理性化,而被迫進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整。當(dāng)然,調(diào)整的最大動(dòng)因還是來自于企業(yè)自身促銷資源的有限性和政策的收縮性,不可避免地將面臨新的變局。而終端促銷也將因?yàn)橹苯永瓌?dòng)和終端攔截的特殊作用,也被企業(yè)普遍關(guān)注并周期性使用。但是,整體規(guī)模和力度將恢復(fù)到企業(yè)的基本實(shí)力和水平上。
此外,還將演變出一些個(gè)性化促銷手段。作為電信運(yùn)營(yíng)商的中國移動(dòng)、聯(lián)通們可以利用自身優(yōu)勢(shì)推出“充話費(fèi)送定制手機(jī)”的促銷活動(dòng)。同樣的道理,當(dāng)手機(jī)承載的IT與通訊技術(shù)的完美結(jié)合從而演變成一個(gè)小型的智能應(yīng)用終端時(shí),一大批內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)商、應(yīng)用功能服務(wù)商們也將因此走向前臺(tái),更將因此重新改定行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)則,最終也將演繹出新的促銷手段!
說明:本文僅為作者個(gè)人研究成果,不代表任何單位及機(jī)構(gòu)意見。
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